Il tamagotchi che fa la spesa

Meta ha presentato Muse, un agente che compra, prenota e scrive al posto nostro, con la faccia di un pupazzo. E come ogni feudatario, su ogni acquisto vuole la sua parte.

set 30, 2026

Il fatto: Muse e suoi negozi

L’8 settembre Meta ha messo in circolazione negli Stati Uniti Muse, un agente di intelligenza artificiale che non si limita a rispondere alle domande ma esegue le attività richieste (1). Legge e scrive le email, prenota il ristorante, fa la spesa, paga. Chiede conferma prima delle azioni sensibili, tiene un registro di quello che ha fatto.

Per ora, riporta Sky TG24, è riservato ai maggiorenni americani su iOS, Android e sul sito muse.ai (1).

Il 23 settembre, dal palco della conferenza Connect, Mark Zuckerberg ha spiegato quello che il comunicato non diceva: come ci guadagnerà. «Rendiamo Muse gratuito per un numero enorme di utilizzi, con l’aspettativa di guadagnare nel tempo prendendo una piccola commissione sulle transazioni» (2). I negozi sono già al tavolo. Nella lista annunciata ci sono Walmart, Expedia, Sephora, Instacart, Best Buy e Wayfair, con Stripe e Shopify a gestire i pagamenti, e in un elenco a parte OpenTable per i ristoranti e Ticketmaster per i concerti (2)(3).

Lo stesso giorno Muse ha avuto una faccia. Si chiama Jolly, è un avatar con cui parlare in videochiamata (2). A dicembre arriverà Muse Charm, un oggetto grande come un portachiavi, per portarsi l’agente addosso senza telefono né occhiali (3). Il prezzo non è stato annunciato.

Il «layer» fra noi e le nostre azioni

La stampa ha raccontato Muse come una gara tra piattaforme: Meta contro OpenAI, Google, Amazon e Apple, a chi fa l’assistente più bravo. È una lettura parziale. Muse è l’ultimo capitolo di una strategia che Zuckerberg porta avanti da più di dieci anni, con una determinazione assoluta: controllare lo strato che sta fra le persone e le loro azioni.

Facebook è cresciuta dentro telefoni che non erano suoi, e le regole le scrivevano Apple e Google. Nel 2021 Apple ha introdotto la richiesta di consenso al tracciamento fra le app, e a febbraio 2022 Meta ha stimato che quella sola scelta le sarebbe costata circa 10 miliardi di dollari di ricavi in un anno (4). Da allora ogni grande scommessa di Zuckerberg è un tentativo di smettere di essere ospite in casa d’altri.

Nel 2014 ha comprato Oculus per entrare nei visori, il 28 ottobre 2021 ha cambiato il nome dell’azienda in Meta per annunciare il metaverso, e poi è arrivato agli occhiali Ray-Ban. La divisione che costruisce questi dispositivi, Reality Labs, ha perso 19,2 miliardi di dollari nel solo 2025 (5).

Il metaverso è andato male, gli occhiali restano un oggetto per pochi. Muse cambia il terreno. Non chiede di comprare un dispositivo nuovo, perché arriva dove siamo già: sull’app, in WhatsApp (1), presto negli occhiali e in un portachiavi. Si presenta poi con un nome da mascotte e un avatar da cartone animato. La scelta del pupazzo evidentemente non è un dettaglio estetico. È il modo più efficace di abbassare la guardia di chi lo usa. Se ne è accorta anche la stampa americana. TechCrunch ha titolato che Meta ha costruito per il suo agente «un dispositivo indossabile simile a un Tamagotchi», e NBC News ha riassunto il lancio in tre frasi: «È carino. È coccoloso. E vuole i tuoi dati».

Jolly, l’avatar di Muse, sullo schermo del Muse Charm. Immagine: Meta

Per Meta, Muse rappresenta un nuovo flusso di ricavi. Nel 2025 Meta ha incassato 196,2 miliardi di dollari dalla pubblicità su 201 miliardi di ricavi totali, cioè il 97,6% (5).

Per vent’anni il focus è stato uno: vendere spazi di pubblicità a chi voleva venderci qualcosa. Fra la pubblicità e l’acquisto però restava un passaggio, il nostro. Con Muse quel passaggio lo fa l’agente, e Meta guadagna quando la transazione si chiude. Zuckerberg non ha detto chi pagherà la commissione, e le prime ricostruzioni indicano i negozi, non chi compra. Se sarà così, per noi il servizio resterà gratuito, ma l’agente avrà due clienti, e a pagarlo sarà il negozio.

Da qui nasce la domanda che il registro delle azioni non risolve. Quando Muse ci propone un volo, un albergo o una crema, ha scelto quello che costa meno a noi o che fa meglio alla nostra salute, oppure quello su cui Meta prende la commissione più alta? Meta ha scritto che le conversazioni con Muse non vengono passate ai suoi sistemi pubblicitari (1), ed è un impegno da prendere sul serio. Ma chi approva l’acquisto vede la proposta finale, o vedrà anche le alternative che l’agente ha scartato per arrivarci? E soprattutto al momento dell’acquisto Meta renderà trasparente quanto ci guadagna se compriamo il prodotto A o il prodotto B?

Chi ci chiede di affidargli la carta di pagamento arriva con un curriculum non proprio entusiasmante. Nel marzo 2018 si è saputo che Cambridge Analytica, una società di consulenza politica, aveva raccolto attraverso un’app di Facebook i dati di un numero di persone che l’azienda stessa ha poi stimato in 87 milioni, e li aveva usati per profilare gli elettori (6). La Federal Trade Commission americana ha chiuso il caso nel luglio 2019 con una sanzione di 5 miliardi di dollari; il Garante italiano, a giugno 2019, con una multa di un milione di euro. Quattro anni dopo, a maggio 2023, l’autorità irlandese per la protezione dei dati ha inflitto a Meta 1,2 miliardi di euro per aver trasferito negli Stati Uniti i dati degli utenti europei, la sanzione più alta mai decisa in base al regolamento europeo sulla privacy.

La reputazione che Meta si porta dietro è pessima, e io penso che se la sia guadagnata.

Anche con Muse, Meta parte male. Il 22 settembre 404 Media ha raccontato che Meta sta provando le telefonate di Muse ai locali facendole fare da persone in un call center, mentre in pubblico l’aveva presentata come una funzione automatica. Almeno un dipendente, dall’altra parte del telefono, ha saputo solo dopo di aver parlato con un essere umano (7). Meta ha risposto che è una prova interna e che la funzione uscirà «con le dovute informative».

La dittatura delle piattaforme

Meta non fa niente di diverso dagli altri, è solo più spudorata, e due numeri lo confermano.

Il primo è la base installata di Amazon. Ci sono circa 600 milioni di dispositivi Alexa nelle case (8). Dal febbraio 2025 Alexa+, gratuita per chi ha Prime, prenota su OpenTable e chiama un Uber (8), e ad aprile dello stesso anno Amazon ha lanciato Buy for Me, un agente che compra per noi anche sui siti di altri negozi. Tradotto: il primo operatore dello strato vocale ha già un microfono in centinaia di milioni di cucine, e lo sta trasformando in una cassa.

Il secondo misura la velocità dello spostamento. Nelle festività del 2025 il traffico verso i siti di vendita americani arrivato da assistenti di intelligenza artificiale è cresciuto del 693% rispetto all’anno prima (9). Si parte da poco, ma chi compra sta già cominciando a chiedere a un assistente invece di cercare, e chi controlla l’assistente decide quali negozi compaiono nella risposta.

Intorno a questi numeri si muovono gli altri. OpenAI e Stripe hanno pubblicato a settembre 2025 un protocollo per far pagare gli agenti da dentro ChatGPT.

Google a gennaio 2026 ne ha presentato un altro, scritto insieme a Walmart, Shopify e Target. Apple ha affidato a Gemini di Google la nuova Siri.

Il 29 settembre OpenAI ha presentato i Dots, agenti che lavorano per conto di chi li usa anche a chat chiusa, per ora pensati per le aziende.

Quando l’agente del browser di Perplexity ha cominciato a comprare su Amazon per conto degli utenti, a novembre 2025 Amazon l’ha portato in tribunale. La contesa riguarda il punto in cui passano i soldi, e chi ci sta sopra.

La lotta senza quartiere delle piattaforme si è spostata dalla nostra attenzione a quello che accade dopo: l’acquisto.

Perché è il modo per assicurarsi una posizione di rendita da latifondista digitale: chi possiede la piattaforma non deciderà solo la vita e la morte del merchant o influencer ospite ma farà anche la cresta su tutte le transazioni che avvengono attraverso di essa.

L’immagine del latifondo ha già una teoria. Nel 2023 l’economista Yanis Varoufakis, ex ministro delle Finanze greco, l’ha chiamata tecnofeudalesimo, in un libro uscito in Italia per La nave di Teseo (10). La sua tesi è che il capitalismo stia cedendo il posto a qualcosa di più antico. Il motore dell’economia smette di essere il profitto, che si guadagna vendendo qualcosa sul mercato, e torna a essere la rendita, che si incassa possedendo il terreno su cui gli altri sono costretti a vendere. I nuovi re sono i proprietari delle piattaforme. Commercianti, creator e sviluppatori sono i vassalli che pagano un tributo per starci sopra, e noi utenti siamo i servi della gleba, che lavorano gratis ogni volta che scorrono un feed o scrivono una recensione.

Quanto vale quel tributo si può misurare. Questa è la commissione che le principali piattaforme trattengono oggi su ogni vendita, secondo i loro listini per la maggior parte delle categorie negli Stati Uniti (11):

In Italia i numeri sono simili. Amazon trattiene fino al 15% su molte categorie, e TikTok Shop l’8 gennaio 2026 è passato dal 5 al 9% in tutta l’Unione. eBay dal 1° settembre non fa più pagare i venditori privati, ma ha spostato il costo su chi compra: una tariffa di 10 centesimi più una quota fra il 2 e il 7% del prezzo, già inclusa in quello che si vede (12).

La commissione è solo la parte visibile. Contando magazzino, spedizioni e pubblicità, che su Amazon è diventata quasi obbligatoria per farsi trovare, nel 2023 un venditore tipico ha lasciato ad Amazon fra il 50 e il 60% di quello che incassava (13). Nel 2025 Amazon ha ricavato 172,2 miliardi di dollari dai servizi ai venditori esterni e 68,6 dalla pubblicità: un terzo di tutti i suoi ricavi (14).

Meta e Amazon vogliono fare lo stesso mestiere partendo da due punti opposti. Meta parte dalla folla: 3,58 miliardi di persone che ogni giorno passano dalle sue app (5). Non deve costruire magazzini né guidare furgoni, e una transazione in più le costa pochissimo. È il latifondista, che possiede la terra e incassa l’affitto da chi la lavora.

Amazon parte dalla catena logistica e fa tutto da sé: il magazzino, la consegna, la vetrina, la pubblicità, e spesso anche il prodotto concorrente con il proprio marchio. Somiglia al signore feudale che possedeva anche il mulino e il forno, e obbligava i contadini a usarli pagando un diritto per ciascuno: gli storici li chiamano diritti di banalità. Per questo la sua quota supera la metà di quello che il venditore incassa.

Meta questo mestiere lo conosce già. Dal 2016 ha un proprio mercato dentro Facebook, Marketplace, e dal 15 aprile 2024 ha raddoppiato dal 5 al 10% la commissione sulle vendite spedite negli Stati Uniti (11). A novembre 2024 la Commissione europea l’ha multata per 797,72 milioni di euro perché legava Marketplace a Facebook, mostrandone gli annunci a tutti gli utenti, che li volessero o no, e usava i dati degli inserzionisti concorrenti a vantaggio del proprio servizio.

Muse porta questo schema un passo più in là. Il signore del feudo finora incassava sul negozio che ci mostrava, adesso vuole incassare sulla decisione di comprare.

Quindi, dove andiamo?

Fra diciotto mesi è probabile che l’agente sia entrato negli smartphone di centinaia di milioni di persone, ma le regole saranno ancora quelle scritte per i motori di ricerca e i negozi online.

In Italia l’Autorità antitrust ha aperto a luglio 2025 un’istruttoria sull’assistente Meta AI imposto dentro WhatsApp, e a dicembre ha ordinato a Meta di riaprire la piattaforma ai chatbot concorrenti. Negli Stati Uniti la Federal Trade Commission ha chiesto a settembre 2025 a sette aziende, Meta e Instagram comprese, come controllano i loro chatbot quando fanno da compagni ai minori. Nessuna di queste regole è stata scritta per un agente che compra al posto nostro e intasca una percentuale.

Intanto la Commissione europea prepara il Digital Fairness Act, la legge sull’equità digitale che dovrebbe occuparsi di interfacce manipolative e personalizzazione commerciale, e secondo il calendario del Parlamento europeo la proposta è attesa entro la fine del 2026.

Il BEUC, che riunisce le associazioni europee dei consumatori, Altroconsumo compresa, chiede da dicembre 2025 che dentro ci siano anche gli assistenti di intelligenza artificiale.

L’obiezione più forte la fa Meta stessa, e ha i suoi argomenti. Muse chiede conferma prima di ogni acquisto, mostra il registro completo delle azioni, usa una carta virtuale monouso che nasconde i dati della carta vera, e non passa le conversazioni alla pubblicità (1). Sono garanzie più solide di quelle che il feed di Facebook ha mai offerto. La risposta è che tutte queste garanzie riguardano il momento in cui si dice sì. Nessuna riguarda il momento prima, quando l’agente ha deciso quali tre alberghi mostrarci su trecento.

Fra cinque anni la biforcazione sarà visibile a chiunque apra un’app.

Se la politica avrà fatto bene il suo mestiere l’agente lavorerà per chi lo usa come un procuratore: dichiara quanto prende da ogni negozio, mostra le alternative scartate, e la legge gli chiede di scegliere nell’interesse del cliente.

Nell’altro caso l’agente è un commesso con la faccia simpatica, pagato dal negozio, che ci accompagna sempre agli stessi scaffali. Quale dei due vinca dipende da cosa scriverà Bruxelles nei prossimi dodici mesi, e da quanto i consumatori si faranno sentire mentre lo scrive.

Muse in Europa non c’è ancora, e Meta non ha detto quando arriverà. Il terreno però è pronto. Secondo la ricerca NetRetail 2026 di Netcomm, il 14,2% degli italiani che comprano online è già disposto a lasciare che un software completi un acquisto in totale autonomia (15). Su 35 milioni di acquirenti digitali sono quasi cinque milioni di persone.

Come ci si difende?

A livello del singolo individuo, le difese sono limitate. Un agente si può usare per le cose in cui il suo interesse e il nostro coincidono, come riordinare la posta o fissare un appuntamento, e tenere lontano da quelle in cui divergono, come scegliere un’assicurazione o un integratore. Prima di approvare un acquisto si può chiedere quali alternative ha considerato e quanto costavano, e confrontare almeno una volta a mano.

Nelle impostazioni di Muse si può escludere l’uso delle proprie conversazioni per addestrare i modelli (1), e si può decidere quali app collegare e quali no. Il consiglio più semplice resta valido: un servizio gratuito con un’azienda che guadagna sulle nostre transazioni lavora almeno in parte per chi le incassa.

Le difese individuali contro aziende di queste dimensioni sono totalmente insufficienti. Penso che l’unico contrappeso possibile sia la politica, e che debba entrare in campo con decisione: regole scritte prima che l’agente diventi un’abitudine, e sanzioni abbastanza pesanti da cambiare i conti di chi le viola. Contro un feudatario non basta la prudenza dei singoli servi: servono le leggi del sovrano.

Dal 28 maggio 2022 in tutta l’Unione i negozi online e i comparatori devono dire in base a quali criteri ordinano i risultati, e segnalare quando un prodotto compare più in alto perché qualcuno ha pagato. È la direttiva Omnibus, e ha reso visibile quello che prima era nascosto nelle classifiche. L’agente è una classifica che mostra un solo risultato. La richiesta sta in una frase: la stessa trasparenza, estesa a chi compra per noi, con l’obbligo di dichiarare ogni commissione.

L’Europa ha già fatto una volta una cosa simile, con il tabacco. Fra il 2011 e il 2013 la Commissione ha finanziato in tutti gli Stati membri la campagna «Ex-smokers are unstoppable» (16), e dal maggio 2016 le avvertenze sanitarie coprono il 65% delle due facce di ogni pacchetto di sigarette.

Oggi serve lo stesso coraggio con le piattaforme: regole che obblighino l’agente a mostrare le alternative che ha scartato e la commissione che incassa, e una campagna europea che spieghi ai cittadini, con i numeri, quanto costa loro un servizio gratuito.

Il servo della gleba era sfruttato, ma sapeva quanto doveva al signore: una parte del raccolto e un certo numero di giornate di lavoro nei suoi campi. Chi oggi compra attraverso un agente non sa quanta parte di quello che paga finisce alla piattaforma, né se il prodotto è stato scelto per lui o per la commissione. Il primo passo è farglielo sapere.

Guido un'azienda che si occupa di automazione, agenti e intelligenza artificiale: ne scrivo perché li vedo da vicino, non per venderti qualcosa. Per questo articolo ho usato l’AI per cercare e verificare le fonti ma l’idea dell’articolo, la tesi e la revisione sono mie.