Ehi, c’è nessuno su Substack?

Substack, il social (quasi) dopamine-free.

ott 03, 2026

Tre like sulla nota dei tre like

Chi legge Le conseguenze da qualche settimana noterà che questa edizione ha un tono più scherzoso delle altre. Il motivo è semplice: parla di Substack, cioè del posto in cui viene pubblicata, e di chi ci scrive, quindi anche di chi la firma. Prendersi troppo sul serio, in questo caso, sarebbe stato poco credibile.

Basta frequentare Substack per qualche settimana per riconoscere un genere letterario a sé. Un’autrice si chiede se qualcuno legga le sue note, «tranne i miei 3 followers». Un’altro pubblica un’immagine con la didascalia «come mi sento mentre scrivo articoli per i miei zero iscritti». Una terza trova «qualcosa di elegantemente ironico nell’avere 3 like su Substack», molto «di nicchia, troppo presto per essere capita». I like a quella nota, manco a dirlo, sono proprio tre.

Accanto al lamento c’è la tassonomia. Un’autrice inglese scrive che Instagram chiede di essere guardati, LinkedIn di essere apprezzati, TikTok di essere intrattenuti.

Substack accoglie il saggio di 3.000 parole su un argomento specifico, senza alcuna garanzia che qualcuno lo legga. C’è chi registra come «evento canonico delle cool girls» il cominciare a scrivere su Substack senza dirlo a nessuno. E c’è la consolazione, più seria: Substack non porterà ricchezza né fama letteraria, ma può diventare un laboratorio di idee.

Poi ci sono le note sulla crescita, che sono le più istruttive. Un autore italiano racconta che basta mettere un cuore a una nota perché l’autore arrivi in chat a proporgli la sua newsletter, e che l’effetto su di lui è l’opposto di quello cercato. Un’autrice americana confessa la sua strategia: tu ti iscrivi a me, io vado a vedere chi sei, leggo tre tuoi post, mi iscrivo anch’io e da quel momento faccio il tifo per tutta la tua vita. «Forse non è così che si costruisce un pubblico», conclude.

E abbondano post gratuiti e guide a pagamento su come aumentare il numero degli iscritti alla propria newsletter. Il paradosso è che il social nato per liberarci dalla schiavitù dei like sia quello in cui impazza l’ossessione per la crescita degli iscritti.

Non è raro che dietro queste note, a metà fra lo stupito e il malinconico, ci sia qualcuno che altrove ha migliaia di follower e qui raccoglie qualche cuore e una manciata di iscritti. Substack attira un tipo preciso di persona: chi ha voglia di scrivere post lunghi, e chi ha voglia di leggerli. E, soprattutto fra i più giovani, sembra circolare il mito di guadagnare 5.000 euro al mese scrivendo opinioni originalissime, quando se ne ha voglia, dal bordo di una piscina o dallo Starbucks sotto casa. A 7 euro al mese, per arrivarci servono più di 700 abbonati paganti: circa 800, tolta la commissione di Substack.

L’atmosfera è ovattata, i commenti sono tendenzialmente educati, i lettori sembrano attenti. I numeri però quando arrivano sono piccoli. Per chi viene da Instagram la sorpresa è comprensibile. Ma prima di concludere che Substack è un social troppo «chill» per farsi leggere, conviene guardare come funziona, quanto vale un suo lettore, chi ci guadagna e che cosa sta diventando.

Una mail in casella

Substack nasce nel 2017 da un’idea nobile. Chris Best, Hamish McKenzie e Jairaj Sethi partivano da una diagnosi sui media online: la pubblicità costringe chi scrive a inseguire l’attenzione invece della qualità. La loro risposta era una piattaforma senza annunci, in cui un autore vive solo di quello che i lettori decidono di pagargli, e quindi della profondità e della qualità di quello che scrive. «I modelli basati sulla pubblicità mandano in pappa il cervello di tutti», diceva McKenzie nel 2019 (1).

Il meccanismo di base di Substack è vecchio quanto LISTSERV, il programma che dal 1986 distribuiva per e-mail i messaggi delle prime mailing list, agli albori di internet. Chi si iscrive lascia un indirizzo e-mail, e ogni nuovo articolo arriva in casella.

L’iscrizione può essere gratuita o a pagamento; su quella a pagamento Substack trattiene il 10%, e su quella gratuita non guadagna nulla (2). Nel marzo 2025 l’azienda ha dichiarato 5 milioni di abbonamenti a pagamento, erano 2 milioni nel 2023 (2), e oltre 35 milioni di iscrizioni attive, gratuite e a pagamento: una persona iscritta a dieci newsletter conta dieci volte (3).

Sopra la newsletter, negli ultimi tre anni, Substack ha costruito un social. Dal 2023 esistono le Note, brevi post con like, commenti e restack, che scorrono in un feed dentro l’app. Ci sono le raccomandazioni reciproche fra pubblicazioni, la chat, i video, le dirette.

Le Note hanno però un pubblico molto particolare. Un’autrice che studia la piattaforma ha contato in tre giorni diversi le prime 50 note del suo feed: fra il 99% e il 100% erano scritte da autori di Substack, e fra il 62% e il 64% dei like veniva da autori (4). È un campione piccolo, e riguarda un solo feed, ma descrive bene quello che chi frequenta le Note vede ogni giorno: ci si legge fra colleghi.

Questo spiega l’educazione dei commenti meglio di qualsiasi ipotesi sul carattere degli utenti. Chi commenta scrive a sua volta, e si aspetta lo stesso trattamento: siamo tutti blogger affermati o aspiranti tali, e nessuno ha interesse a farsi dei nemici fra i propri potenziali lettori. E spiega anche il lamento: chi arriva su Substack per farsi leggere trova una sala piena di persone arrivate per lo stesso motivo.

Il follow e l’iscrizione

Che il pubblico sia piccolo, però, non vuol dire che valga poco. Su tutti gli altri social, quello che pubblichi arriva ai tuoi follower solo se il feed decide di mostrarglielo. Le misure più citate danno a un post di una pagina Facebook una copertura organica di poco più dell’1% dei follower, a un post Instagram poco più del 3% (5). Una newsletter, invece, arriva nella casella di tutti gli iscritti, e la aprono in media fra il 20% e il 40% di loro, a seconda di come si contano le aperture automatiche dei client di posta (6). Anche nel caso più prudente, un iscritto vale fra cinque e dieci volte un follower.

C’è poi un vantaggio pratico, che chi si lamenta di solito trascura: i post pubblici di Substack stanno sul web aperto e Google li indicizza per intero, come un articolo di giornale. Su Instagram arrivano nei motori di ricerca solo i contenuti pubblici degli account professionali, e su Facebook i post riservati agli amici restano fuori. Un pezzo che oggi raccoglie tre like può quindi essere trovato fra due anni da qualcuno che cerca proprio quell’argomento.

I dati sul livello di istruzione esistono solo per gli Stati Uniti, e dicono due cose. La prima è che LinkedIn ha il divario più forte di tutti: lo usa più di metà dei laureati e uno su dieci fra chi ha al massimo il diploma (7). La seconda è che TikTok è l'unica piattaforma usata di più da chi ha studiato di meno (8). Substack non pubblica dati sull'istruzione dei suoi lettori, e le cifre che circolano online non hanno una fonte che si possa controllare. L'impressione di un social elitario nasce quindi da quello che si vede: testi lunghi, discussioni pacate, un pubblico che sceglie di leggere tremila parole. È un filtro, e funziona come tutti i filtri: seleziona, e quindi riduce.

L’analisi di Pangram

C’è un motivo in più per cui oggi un lettore che ti ha scelto vale tanto: il testo che circola sui social lo scrive sempre più spesso una macchina. Fra aprile e giugno 2026 Pangram, un’azienda che produce rilevatori di testo artificiale, ha analizzato oltre un milione di post su cinque piattaforme, guardando in particolare a quelli lunghi, sopra le 250 parole. Su LinkedIn il 41% era interamente generato dall’AI, su X quasi la metà, fra testi generati e scritti con l’aiuto dell’AI. LinkedIn valeva un terzo dei post esaminati e quasi due terzi di tutto il testo artificiale trovato. Substack stava intorno al 10% (9). Chi vende rilevatori ha interesse a trovare molto testo artificiale, quindi la cifra bassa di Substack è, se possibile, ancora più credibile.

Se produrre un testo non costa quasi niente, quello che resta scarso è qualcuno che lo legga per scelta. Anche la fiducia è scarsa: nel 2026 il Reuters Institute ha misurato che delle notizie che passano dai social si fida il 22% delle persone, contro il 37% delle notizie in generale (10). Una mail aperta da una persona che si è iscritta sapendo chi sei è oggi una delle poche misure di attenzione che un software non può gonfiare. I tre iscritti dell’autrice delle note, da questo punto di vista, valgono più di quanto lei stessa pensi.

Chi sta in cima

Se un lettore scelto vale così tanto, resta da capire chi riesce a farsi pagare. Substack non pubblica una classifica con i numeri. Mostra l’ordine delle pubblicazioni più seguite e, per i paganti, solo fasce generiche come «migliaia» o «decine di migliaia». Mettendo insieme le cifre visibili sulle pagine delle pubblicazioni e le stime di chi le raccoglie (11), la cima appare così.

La tabella dice tre cose. La prima è che la cima di Substack è americana e in gran parte politica: fra le 52 newsletter che incassano almeno 500.000 dollari l’anno, il 46% parla di politica statunitense (12).

La seconda è che accanto alla politica ci sono le newsletter professionali, sul prodotto, sul software, sui mercati, che spesso non paga il lettore ma la sua azienda: la pagina di Lenny’s Newsletter offre perfino il modello di mail con cui chiedere al proprio capo il rimborso. Delle quattro newsletter che superano il milione di sterline l’anno, tre sono di questo tipo, e una costa 1.000 sterline l’anno.

La terza è che essere grandi non basta per guadagnare: secondo l’analisi del luglio 2025, solo nove pubblicazioni compaiono sia fra quelle con più di mezzo milione di iscritti sia fra le più redditizie (11). In cima, insomma, si paga per tifare o per lavorare meglio, e molto meno per il piacere di leggere qualcuno.

Sette euro per un autore, dieci per l’intera redazione

Il caso italiano più citato è quello di Selvaggia Lucarelli. La sua newsletter, partita nell’estate 2024, costa 7 euro al mese o 70 euro l’anno, ha circa 220.000 iscritti, «qualche decina di migliaia» dei quali paganti, e nel 2025 ha incassato 1,77 milioni di euro lordi. È la newsletter di cultura più seguita al mondo su Substack, e la seconda ha poco meno di un terzo dei suoi iscritti (13).

Per l’accesso illimitato al sito del Corriere della Sera, cioè al lavoro di un’intera redazione ogni giorno, il listino chiede 9,99 euro al mese; a inizio ottobre una promozione lo offriva, insieme ai giochi, a 9 euro per un anno, poco più di un mese di Vale tutto. E in Italia nel 2026 paga per leggere notizie online l’8% delle persone, una delle quote più basse fra i Paesi esaminati dal Reuters Institute (10).

Personalmente fatico a credere che un modello fondato sulla disponibilità di ciascuno a pagare cinque o sette euro al mese per un singolo autore abbia molta strada davanti. Il confronto con l’abbonamento a un giornale, che con la stessa cifra offre centinaia di articoli da tutto il mondo, è impietoso: perché dovrei pagare sette euro al mese per leggere le opinioni di Lucarelli o, peggio ancora, quelle di Mentrasti? Pochissimi autori reggono quel confronto, e infatti i ricavi si concentrano su una cinquantina di newsletter che superano il mezzo milione di dollari l’anno.

Quanto possa crescere il modello a pagamento lo dice lo stesso rapporto del Reuters Institute (10). Nei venti paesi più seguiti paga per le notizie online il 17% delle persone, una quota che non si muove da anni: fra il 10% e il 20%, osserva il rapporto, sembra esserci un tetto, e solo i paesi nordici lo sfondano. La ricchezza conta meno di quanto si pensi: la Germania, il Giappone e il Regno Unito, fra il 9% e l’11%, stanno vicino all’Italia, mentre la Norvegia arriva al 40%.

Substack guadagna quindi dove i lettori sono abituati a pagare per leggere, e dove si scrive in inglese: il Regno Unito, che per le notizie paga poco, è il suo secondo mercato, perché gli autori britannici vendono a lettori di tutto il mondo. Altrove resta un social gratuito, che porta lettori ma non soldi.

Dalla casella al feed

Il nodo sta nel modo in cui Substack guadagna: solo sul 10% dei pagamenti. Con un ricavo di circa 45 milioni di dollari l’anno, a luglio 2025 Substack ha raccolto 100 milioni di dollari con una valutazione di 1,1 miliardi, circa ventiquattro volte i ricavi (2). Chi ha investito a quel multiplo non scommette su una tranquilla tipografia di newsletter: scommette che i paganti si moltiplichino. Se il valore di un singolo abbonamento ha un tetto, l’unica leva è il numero: più lettori, più autori, più tempo passato nell’app, più occasioni di conversione.

Le Note e l’app servono a questo. All’evento per i creator dell’ottobre 2025 a New York l’azienda ha dichiarato oltre 32 milioni di nuove iscrizioni gratuite e quasi 500.000 a pagamento in tre mesi, portate dall’app; il responsabile del machine learning, Mike Cohen, ha spiegato che l’obiettivo è «portare le persone a scoprire, iscriversi e, idealmente, pagare» (14).

Con il feed arriva anche quello che tiene le persone attaccate agli altri social, e che ha una parte di chimica e una parte di leggenda.

La leggenda è la «scarica di dopamina» a ogni like: nessuno studio l’ha misurata, e la dopamina, spiegano i neuroscienziati, segnala l’attesa di una ricompensa più che il piacere di riceverla.

La parte vera è il meccanismo. Analizzando oltre un milione di post di più di 4.000 persone, un gruppo di ricercatori guidato da Björn Lindström ha mostrato che chi pubblica regola tempi e frequenza in base ai like ricevuti, con lo stesso schema di apprendimento degli animali che cercano cibo (15). Già nel 2016 uno studio dell’UCLA aveva visto attivarsi negli adolescenti il circuito cerebrale della ricompensa davanti alle proprie foto piene di like, e nel 2021 un piccolo studio olandese ha trovato un legame fra l’uso delle app social e il sistema della dopamina. Funziona come una slot machine: il like che forse arriva, il feed che forse ha qualcosa di nuovo. La newsletter che arriva per e-mail ne è quasi priva, mentre le Note, con i loro cuori e il loro feed, lo riproducono: per questo il «dopamine-free» del sottotitolo ha bisogno di un «quasi».

Un feed che premia le iscrizioni premia anche chi ha capito come ottenerle. Un’analisi di 9.641 note di 689 autori, fatta ad aprile 2026, ha cercato le formule che portano nuovi iscritti (16). Aprire con le proprie credenziali, del tipo «dopo sei anni di medicina», moltiplica i risultati per venti. Ripetere lo stesso attacco su più righe, «Nessuno mi aveva detto X. Nessuno mi aveva avvertito di Y.», li triplica. Una domanda li riduce del 35%. Solo 956 note su 9.641 hanno portato almeno un iscritto. Chi legge LinkedIn riconoscerà lo stile: è quello stesso dei post che Pangram classifica come artificiali. Quando un feed premia una formula, la formula si diffonde, e una macchina la imita meglio di chiunque. Il 10% di Substack è una fotografia dell’estate 2026, e niente garantisce che resti tale.

Poi è arrivata la pubblicità. Nel dicembre 2025, cinque mesi dopo la valutazione da 1,1 miliardi, Substack ha avviato un programma pilota per mettere in contatto gli autori con i marchi disposti a sponsorizzarli, senza trattenere per ora nessuna percentuale.

Nel giugno 2026 lo ha allargato: un responsabile dedicato, kit con i dati del pubblico da mostrare agli inserzionisti, i primi nomi in vetrina, da Uber a T-Mobile, da Balenciaga a Polymarket. Per entrare servono almeno 100 abbonati paganti (17). Ogni autore resta libero di rifiutare, e di sponsorizzazioni, ha precisato McKenzie, non ne vogliono tutti (1). Ma la piattaforma nata contro la pubblicità oggi fa da agenzia fra chi scrive e chi vende.

Chi si lamenta di scrivere per nessuno chiede in sostanza a Substack di diventare come Instagram, e Substack, per ragioni sue, sta andando proprio in quella direzione. Il rischio è che, crescendo, consumi proprio la cosa che oggi lo distingue.

Dei social non ci libereremo più

Che i social siano qui per restare, ormai, lo dicono i numeri: in Italia sono il mezzo più usato ogni settimana, più della televisione, dall’89% di chi va online (18). La scelta pratica riguarda l’uso, e la linea fra quello sano e quello degenere passa più dalle nostre abitudini che dalle piattaforme.

L’uso degenere lo conosciamo tutti. È il cuore messo per farsi notare, seguito dall’invito in chat. È lo scambio di iscrizioni fra autori, che gonfia i numeri di tutti e non porta un lettore a nessuno. È la nota scritta secondo la formula che converte, e il post generato perché l’algoritmo premia chi pubblica ogni giorno. Su Substack queste abitudini sono appena arrivate, su LinkedIn, YouTube e gli altri social sono la norma.

L’uso sano richiede qualche gesto deliberato.

Il primo è decidere chi leggere: l’iscrizione a una newsletter è una delle poche scelte rimaste in mano al lettore, ed è la ragione per cui vale più di un follow.

Il secondo è sottrarsi al feed quando si può. Dall’agosto 2023 il Digital Services Act obbliga le grandi piattaforme a offrire in Europa almeno un feed non basato sulla profilazione; nell’ottobre 2025 il tribunale di Amsterdam ha dato torto a Meta proprio perché Facebook e Instagram riportavano ogni volta gli utenti al feed consigliato, e le ha imposto di rimediare entro due settimane sotto pena di 100.000 euro al giorno.

Su Substack la stessa scelta è ancora più semplice: leggere dalla casella di posta invece che dall’app, dove l’ordine lo decide chi scrive e non l’algoritmo.

Le conseguenze per chi scrive

Trecento persone che hanno scelto di ricevere quello che scrivi, e una parte delle quali lo apre davvero, sono un pubblico, molto più piccolo di quello promesso dagli altri social ma reale, in un momento in cui l’AI scrive una parte crescente di quello che circola altrove.

Il prezzo da pagare per restare in un posto così è ridimensionare le aspettative di «ricompensa» che ci procurano i like e i commenti degli altri social. Ma se per crescere bisogna adottare le stesse formule, gli stessi ritmi e gli stessi trucchi di LinkedIn, conviene almeno saperlo prima, e chiedersi se tre «iscritti» veri non valgano più di trecento like ottenuti con gli algoritmi che premiano contenuti clamorosi e divisivi.

Substack non è quotato in borsa, ma chi lo ha valutato 1,1 miliardi di dollari, ventiquattro volte i ricavi, si aspetta di vederli moltiplicati. Con 35 milioni di iscrizioni, contro i miliardi di utenti degli altri social, e con un tetto a quanti sono disposti a pagare per leggere, quella crescita può arrivare solo da pubblicità, feed e formule. Finché resta «chill», conviene godersela: non credo che durerà a lungo.

Per questo articolo ho usato l’AI per cercare e verificare le fonti ma l’idea dell’articolo, la tesi e la revisione sono mie.